课程大纲

导言：

商业项目成功开发的几大要素：

一、缺乏专业市调定位的失败案例

1、上海老城隍庙豫城时尚案例（凭过往经验定位，收获失败的苦果!）

2、上海中山公园龙之梦案例（外行经营定位，走了弯路）

二、市场调查是商业项目定位前的必要“功课”

（一）如何管控商业地产项目的服务质量过程

1、检查服务公司的项目服务质量内容（有否项目计划与时间内容的责任到人）

（1）有否项目服务的时间接点表（各个阶段）

（2）有否赴项目现场的市调计划表（调查内容、调查时间、调查人）

（3）实地调查阶段是否按照计划按时按量实施完成

2、检查项目市场调查工作内容是否专业（专业度最强内容）

（1）市调计划是否全面

（2）调查问卷设计是否合理

（3）访谈提纲是否有针对性

（二）如何检查项目市场调研内容

1、检查服务公司是如何编制市场调查计划

（1）市场调查目的与调查范围要求是否清晰与符合项目实际

（2）是否按照服务项目产品类别进行调查，内容是否有针对性

（3）调查工作有否责任到人，天天记录更新

2、检查服务公司的市场调查工作的规范作业流程

（1）查看项目市场调查的文件夹内容

（2）查看研究用资料的搜集文件夹内容

（3）查看项目接洽文件夹内容

（三）如何检查市场调查的实施

第一：市场调查内容

1. 商业市场调查内容（各业态：购物、餐饮、娱乐）

? 商圈调查：商业格局调查

? 典型商业（扫街式）调查：商业消费特征调查（建筑物业、商品档次）

? 潜在商业项目调查：未来竞争态势调查

? 超市客单价调查

? 商铺租金调查

? 交通流量/人流量观察调查

2. 住宅市场调查内容（商铺产品售价与住宅产品售价关系）

3. 办公楼市场调查内容（办公产品售价与住宅产品售价关系）

4. 公寓市场调查内容（公寓产品售价与住宅产品售价关系）

5. 酒店市场调查内容

第二：市场调查方法

1. 现场实地考察

（1）如何看商圈

? 看商圈规模

? 看建筑年代

? 看商业建筑形态

? 看主流商业类别

? 看商家品牌

（2）如何看商场（案例：广州太古汇、正佳广场）

? 外部四看

一看：商场所处位置（商圈性质）

二看：商场交通条件（是否地铁上盖商业）

三看：商场与外部产品的链接（办公、酒店）

四看：商场建筑外立面的现代时尚度

? 内部四看

一看：商场平面结构是否合理（中庭、层高、柱距）

二看：商场动线（平面动线、垂直动线）

三看：商场经营商品的品牌度（主力店、品牌位置）

四看：商场与众不同的特色

观点：多看多积累，市场调查是两条腿走出来的。

看商场是要积累的，多看多积累！

（三）市场调查方法与技巧

1. 客单价、租金、商场营业额等调查的方式方法

（1） 现场观察法

（2） 经营商/代理商询问法

（3） 政府商务局/代理商访谈法

2. 酒店/办公/公寓产品租售价格的调查方法

（1） 扮演租户的求租询问法

（2） 对用户/对物业管理部门的访谈法

（3） 朋友关系询问法

（4） 对房产中介的访谈法

提醒：还可利用数据库/服务过项目的数据资料。

3. 问卷调查中消费需求与特征的调研技巧

（1） 对消费动因/行为特征/满意度问题拟采用单选题

（2） 对消费需求/消费内容问题拟采用多选题

（3） 对消费金额/消费品牌问题拟采用填空题

（4） 对需要表态/征求意见问题拟采用单选题

提醒：调查问卷不能千篇一律，要有个性、针对性。

4. 调查结果整理与观点归纳提炼的要领

（1） 在反映现象中，要有归类，注意统一性

（2） 用客观事实表达，不宜过多的主观判断

（3） 结合图表表现，说服力更强、更显专业

（4） 基础调查资料要全面完整，层层归纳提炼

提醒：调查结果整理是为市场研究报告提供依据的。

2. 如何做深度访谈

? 预约访谈

? 即时访谈

3. 如何做问卷调查

（1） 经营者调查问卷

（调查重点：经营商家对该城市消费力水平评估及入住意愿的调查）

（2） 消费者调查问卷

（调查重点：消费者对现有商业的认同度、消费力水平、消费满足度的调查）

（3） 投资客调查问卷

（调查重点：投资客的投资意向、投资金额、投资产品偏好的调查）

（4） 商务人士调查问卷

（调查重点：对现有办公条件的满意度、企业办公场所搬迁意愿的调查）

（5） 公寓居住者调查问卷

（调查重点：购买该类产品的投资客构成、及租赁市场成熟度的调查）

提醒：调查问卷发放范围的设定（样本采集的针对性、全面性、被访者的年龄段）

4. 如何做模拟招商

模拟招商的作用与方法

模拟招商的作用：为项目定位提供验证

模拟招商的方法：访谈法（注意了解商家开店计划）

（现场登门即时访谈、电话采访、关系介绍约谈）

提醒：没有经过商家验证的定位是“纸上谈兵”。

提示：经过模拟招商，可以做成主力店招商。

（四）检验市场调查的质量

1. 市场调研计划的全面性与实地调整记录

2. 考察照片数量与时间

3. 访谈原始录音与记录

4. 调查问卷设计的针对性

5. 访谈提纲的针对性

三、《市场研究报告》应该反映的内容

（一）《市场研究报告》的编写内容与逻辑

（二）对开发商及项目地块的理解与研究

第一模块：投资商/开发商研究

1. 企业整体发展战略

2. 企业自身资源优势

3. 企业项目开发目标

4. 项目开发产品期望

第二模块：项目地块研究

1. 地理位置及现状

2. 交通环境（四至路道路等级）

3. 规划指标

4. 自然条件和历史文化资源

5. 项目车流量/人流量观察统计

6. 项目地块价值判断

第三模块：城市经济发展研究

1. 城市概况

2. 城市规划

3. 项目所在区域地位

4. 城市经济发展

5. 城市产业经济

6. 人口与城市化

7. 在岗职工工资

8. 收入与支出

9. 社零总额/人均社零额

第四模块：城市房地产市场研究

1. 当地房地产调空政策

2. 整体发展水平/土地供应/土地成交价/空置率

3. 开发与投资/施工面积

4. 销售市场/销售面积/销售价格

5. 当地房产特殊规范

第五模块：商业市场研究的重点（供应市场）

1. 商业发展阶段

2. 城市商业格局

3. 城市商圈解析

4. 商业项目开发模式

5. 商业项目供应时序

6. 商业类别与商业规模

7. 商业形态与经营档次

8. 重点商业项目解析

9. 重点商场坪效

10. 商铺出租率

11. 商铺租金

12. 商场停车设施

第五模块：商业市场研究的重点（需求市场）

1. 商圈研判（商业类别与建筑形态形态）

2. 城市或区域消费人口数量预计

3. 市民的消费力水平

4. 市民的消费结构与消费习惯/特征

① 消费的时间规律、消费的频次

② 去消费场所花费的路途时间

③ 最认同的商场、餐饮店、娱乐场所名称

④ 消费的品牌及档次

⑤ 购物、餐饮、娱乐消费的单价金额

⑥ 喜欢的餐饮风味

⑦ 外出消费的交通工具

⑧ 消费的同行者

5. 市民对本项目消费意愿

6. 经营商家开店需求

7. 经营商家对业态业种认同与需求

第五模块：商业市场研究的重点（竞争市场）

1. 商业空置率

2. 典型商业项目竞争度

3. 市场风险（各类别产品）

（街区式商业、企业会所、精品酒店、高端公寓、各物业营利性、各物业营利）

第五模块：商业市场研究的重点（发展空间）

1. 商用地供应新增量

2. 商业项目新增量

3. 人口导入预测

4. 商业发展空间

5. 商业发展趋势/机遇

第六模块：其它物业市场的研究（住宅产品）

1. 住宅售价/均价/总价

2. 住宅户型

第六模块：其它物业市场的研究（公寓产品）

1. 现有存量

2. 规模&户型

3. 售价&去化周期

4. 租金&物业费

5. 投资者分析

6. 影响公寓投资行为因素

7. 公寓投资者配套设施偏好

第六模块：其它物业市场的研究（酒店产品）

1. 全国酒店市场特征

2. 酒店市场概况

3. 酒店市场特征

4. 酒店类别特征

5. 酒店管理模式

6. 酒店规模面积

7. 酒店客房数量

8. 酒店客房房价

9. 酒店入住率

10. 酒店客群特征

11. 酒店配套特征

第六模块：其它物业市场的研究（办公产品）

1. 发展历程

2. 市场格局

3. 区域办公楼分布

4. 区域办公楼概况

5. 区域办公楼体量&户型面积

6. 区域办公楼去化率&出租率

7. 本市办公楼销售价格

8. 区域办公楼销售价格

9. 区域办公楼租金水平

10. 区域办公楼配套水平

11. 入住企业类别

12. 受访企业办公现状

13. 受访企业对办公楼满意度

14. 受访企业对办公楼选址要求

15. 受访企业对办公楼价格承受能力

16. 受访企业对办公楼外移需求

17. 受访企业对本项目认同度

18. 办公市场特征总结

第七模块：借鉴案例的研究