课程大纲

导言：

商业项目的准确定位是开发项目成功的基础之一。

商业项目定位错误亏损5年，调整定位扭亏为盈的案例——上海正大广场案例

一、商业地产项目定位的内容

商业定位的前提：“定性” + “定量”=“功能定位”

（一）项目定位的内容

第一：商业地产项目的定性定量分析（定性决定功能）

? 商业地产的地块条件分析（地块功能、面积、建筑密度、道路等级等）

? 商圈能级分析（市级、区级/新区、社区）

? 商业类别分析（综合体、购物中心、商业广场、商厦、商业街…）

第二：产品组合定位

? 产品的资金平衡测算（当地物业租售价格、销售进度）

? 产品组合比例的确定（住宅、写字楼、酒店/公寓、商业的租售配比）

第三：建筑设计定位

? 建筑形态定位建议：单体独幢、单体多幢、商业街

? 建筑动线定位建议：外部动线连接（主次入口的位置）、多首层的设置

? 设计风格定位建议：装潢主题与风格

? 建筑景观定位建议：外部景观、内部景观建议

第四：经营主题定位（定位依据：商圈性质、商业类别/功能、消费客群等）

第五：经营功能定位（定位依据：商圈性质、开发模式、项目类别、消费客群等）

第六：消费客群定位（定位依据：消费者是谁？是决定定位的重要依据之一）

第七：经营档次定位（定位依据：消费需求、消费能力、物业硬件等）

第八：功能分区定位（定位依据：道路等级、平面结构、主动线、主次入口）

第九：业态业种配比定位（定位依据：商圈性质/类别、规模面积、楼层数）

第十：产品售价与租金定位（定位依据：当地租售价、投资客群、消费力）

二、商业地产项目定位的依据

第一：城市等级

第二：城市经济发展水平

? 城市的主要经济数据（GDP/人均数、三次产业结构、社零总额/人均数、在岗职工平均工资、人均可支配收入/支出、人口规模、城市化率、旅游人次、旅游总收入等…..）

? 经济数据的纵向/横向对比

第三：城市人口规模

? 项目所处商圈性质（市级、区级、新区、社区）

? 区域人口数量（半径1-3、1-5公里范围乃至更广）

? 区域人口质量（楼盘开发期、楼盘品质、入住率、入住人口构成）

第四：城市商业消费水平

? 消费场所

? 消费内容

? 消费金额（含客单价）

? 消费的交通工具

? 消费频次

? 消费时间

? 消费特征

第五：城市商业格局与竞争态势

? 商圈布局及商圈性质

? 基本的商业形态

? 主流产品类别

? 经营商家品牌度

第六：项目交通条件

? 项目所在地的区位地位（在城市规划中的地位）

? 项目四至路的道路等级（道路直达性有否被隔断）

? 公共交通地位与线路数量（是否公交枢纽地位、是否地铁上盖商业）

提醒：商业地产项目定位落地与投入产出经济测算是要通过产品规划才能真正体现出来！

三、商业地产项目定位的案例解析

（一）省会城市都市型商圈城市综合体的定位案例

第一案例：围绕经营主题的定位——日本六本木城市综合体案例

定位特征：潜心研究消费客群的时代特征，确立项目的开发主题。

日本六本木案例八大借鉴意义：

第一：政府统筹规划、邀请实力公司开发。

第二：精心研究、创新项目开发主题，确立“文化都心”开发理念。

第三：高起点规划、高水平设计，围绕项目主题要求做设计。

第四：商业持有经营开发，保证经营品质。

第五：让六本木新城成为垂直化的花园城市。

第六：以人为本的商业开发，开阔的空间，让市民享受逛街乐趣。

第七：旧城改造后完善的城市功能体现。

第八：让市民消费者与艺术零距离接触。

第二案例：建筑设计出彩的定位——日本东京中城城市综合体案例

定位特征：让商业建筑体赋予“生命”凸显与众不同的特色。

? 生态环保型建筑特色为日本东京中城带来品质效应

? 日本东京中城是全球建筑师都想去造访的“东京指标”

? 日本东京中城项目是让日本设计走向全世界的“发源地”

东京中城案例的三大借鉴意义：

1. 稳健的开发风格，规避竞争，平衡资金链

2. 高瞻远瞩的建筑经营理念

3. 社会功能的实现

第三案例：大型城市综合体的定位——香港国际金融中心案例

定位特征：立体化的交通条件，为集聚国际品牌打下基础，吸引更多的市民与旅游客。

1、项目特征

（1） 规模大（47万平方米）

（2） 功能齐（城市综合体：写字楼、六星级酒店、服务式公寓、购物中心）

（3） 地标强（办公楼高度世界第六，与环球中心遥相呼应）

（4） 交通全（机场快线、码头客运中心、3条轨交、人行天桥、24小时道路）

（5） 业态多（超市、影院、咖啡吧、小食店、专卖店…）

（6） 档次高（200家国际品牌的高级品集中地）

（7） 客流大（年人流量6000万人次）

2、经营业种配置的比例与经营品牌

3、香港国际金融中心的借鉴意义：城市功能的融合是综合体项目的生命力。

（二）省会城市都市型商圈商务商业案例

第四案例：建筑设计出彩的定位案例——北京芳草地商务商业案例

定位特征：为四栋商务楼宇“加盖”，融入文化艺术氛围，成为商务商业的地标。

1、建筑设计的理念与特色

2、经营业种配置的比例与经营品牌

（三）城市新区（社区销品茂）城市综合体的定位案例

成功的要素：

第一要素：足够的居住人群

第二要素：城市功能的完善

第三要素：良好的交通条件

第五案例：全国第一个社区销品茂典型——西郊百联

定位特征：引入国际大牌设计公司，围绕主流客群“居民”做一流社区销品茂。

1、 商业建筑体的结构设计的特征

2、 消费客群的把握

3、 经营业种配置的比例与经营品牌

第六案例：与轨道交通无缝对接的小型城市综合体——上海安亭嘉亭荟

定位特征：借助轨交优势，城市综合体各类产品科学排布。

1、 建筑设计的亮点

2、 业态业种配置的特征

（四）地铁上盖商业的定位案例

第七案例：大型地下商业案例——日本阪急地下商业

定位特征：弱化地下商业的先天劣势，合理配置经营业态业种。

1、日本阪急地下商业开发的三大特征

特征一：善于变化的构筑风格

特征二：崇尚自然的购物环境

特征三：灵活舒适的购物要素

2、日本阪急地下商业建筑设计的三大借鉴意义

借鉴一：框架结构，便于分割

借鉴二：现代装潢，突显品质

借鉴三：局部见天，提升物业价值

3、日本阪急地下商业业态业种配置的三大启示

启示一：餐饮/食品消费需求占首位

启示二：业种配置符合消费者消费时间特征

启示三：居民生活娱乐需求释放

（五）社区商业的定位案例

定位特征：抓住生活消费商业的配套，服务于家庭主妇、学生、儿童

第八案例：社区购物中心的平面结构——天津佳世客

第九案例：社区商业的业种配置——新加坡第一乐

（六）旅游项目的定位案例

定位特征：客群主体是旅游客与本地市民兼顾。

第十案例：把水系引入商场，娱购一体化——日本博多水城

第十一案例：集城市名片旅游客消费与本地市民餐饮休闲消费为一体——成都宽窄巷子

（七）专业市场的定位案例

定位特征：区分零售商业项目开发与专业市场项目开发的不同要素（五要素）。

      缺乏专业市场五要素的失败案例——上海虹桥国际。